新疆棉事件后，我們反復(fù)強調(diào)今年是服裝大年，并且認為國貨崛起有望延續(xù)未來數(shù)年。服裝僅僅是本輪國貨崛起的一部分，家電、手機、汽車、化妝品、嬰兒奶粉國貨品牌都在全面崛起的過程中。
市占率角度，國產(chǎn)奶粉從2016年41%提高至2020年54%，國產(chǎn)汽車從2020年1-4月38.2%提高到41.6%，國貨彩妝從2011年3.1%提高到19.5%。
在國貨崛起過程中，龍頭品牌增速更快，具有典型的成長股風(fēng)格，并且品牌高端化趨勢顯著，銷售凈利潤率快速提升。其中：
即使受疫情影響，李寧、波司登、安踏2020年收入分別為145/136/356億元，過去三年復(fù)合增速分別為18%/15%/29%；2020年凈利潤分別為17/17/52億元，過去三年復(fù)合增速分別為49%/41%/19%。
高端奶粉品牌飛鶴收入規(guī)模從2018年104億增至2020年186億(復(fù)合增速34%)，凈利潤從2018年22億增至2020年60億(調(diào)整后)(復(fù)合增速65%)。
高端家電品牌卡薩帝從2014年17億收入提高至2020年87億(復(fù)合增速31%)。
本輪國貨崛起的背后，可以歸結(jié)為以下幾點：
民族文化自信不斷加強。伴隨國力強大，2018年以來媒體宣傳引導(dǎo)，中美貿(mào)易戰(zhàn)、華為事件、3.24新疆棉事件、最新的東京奧運會和2008年北京奧運會巨大差距進一步加強國人的文化自信。與此同時，年輕消費群體對新的品牌、新的營銷接受度非常高，以鴻星爾克為例，5000萬捐款直接帶動天貓旗艦店銷量從過去每天幾十萬的銷售量級在7.22與7.23兩日銷售額增長至近1100萬和9000萬。
國貨正在超越外資品牌。服裝領(lǐng)域以技術(shù)含量最強的體育服飾為例，海外品牌已經(jīng)多年未推出有突破性的技術(shù)；反觀國產(chǎn)品牌，呈現(xiàn)專業(yè)化、年輕化、細分化的趨勢。
數(shù)字化帶來效率全面提升。過往國產(chǎn)品牌層層經(jīng)銷渠道模式和海外多年積攢的零售體系差距巨大，而2015年開始數(shù)字化打通了線上、線下直營和加盟體系，同時打通了倉儲物流配送體系，以及供應(yīng)商，讓整個零售效率迅速提升(也是2020年疫情下龍頭服飾企業(yè)庫存可控的基礎(chǔ))。此外，數(shù)字化推動人力資源考核等各個管理環(huán)節(jié)效率提升，安踏、飛鶴是成功的典型。
新流量加速國貨崛起。過往央視為主的媒體資源，較多掌握在實力更雄厚的外資品牌手中，而近年來迅速崛起的新媒體、直播、私域等新流量資源是年輕人聚集地，非常有利于國貨傳播。
我們認為，國產(chǎn)品牌在產(chǎn)品和營銷上更了解國人，他們正快速的從原來的三四五線主陣地實現(xiàn)向一二線主流消費者滲透的過程，海外品牌在國內(nèi)較高的市場占有率恰恰為國貨提供了較大的成長空間，國貨崛起正當時！
風(fēng)險提示：疫情、水災(zāi)導(dǎo)致短期消費數(shù)據(jù)不及預(yù)期；汽車芯片恢復(fù)低于預(yù)期；原材料漲價超預(yù)期；汽車需求不及預(yù)期；開店速度低于預(yù)期；匯率波動；高端需求不及預(yù)期；競爭加劇風(fēng)險；化妝品行業(yè)監(jiān)管政策調(diào)整的風(fēng)險；產(chǎn)品委托加工、質(zhì)量控制等風(fēng)險。
